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猫爪杯风波刚过,冰调杯又来了,但它的茶饮依旧卖得不算好

搞了那么多花里胡哨的东西,星巴克新推的“玩味冰调”,还是扑了。  

01 猫爪杯风波刚过,冰调杯又来了

今年星巴克的骚操作格外多。

先是限量樱花猫爪杯惹得消费者大打出手,接着又有高价玩具熊趁火打劫;

眼看天气渐渐热起来,冰淇淋的生意也不想放过。

而且冰淇淋根本无法满足星巴克的野心,上周,星巴克在中国市场推出一个全新的系列饮品——玩味冰调(Modern Mixology)。

▲图片来源:星巴克官网

星巴克对这系列新品的重视度,从他那些天花乱坠的宣传词中就可以窥见一斑:

以鸡尾酒为灵感配合咖啡或者茶为基底进行研发,并且还有大片果肉、果汁等多重真材实料;

同时配合爆珠、薄荷叶、汤力水等时髦素材;

“石榴仲夏梦”、“蓝莓星空”、“璃光石榴冷萃”这些名字也是十足的“网红风”;

再加上所有玩味冰调售卖时,皆由咖啡师在门店手工调制;

星巴克只差在柜台上贴张字条:有颜有料,不买留着钱干啥呢?

当然,除了以上这些,新品还有一套星巴克的“标配”——杯子。

为了体现对此次新品的重视度,星巴克首次采用了11种图案各异的“玩味冷杯”。

这套杯子采用环保材料,号称可以循环使用20次,且材质、手感都介于一次性杯子和星巴克经典的吸管杯之间,搭配上简易黑色杯盖,十分得人心。

新品一出,不少消费者惊呼“看到杯子就被种草了”!

02 看起来花里胡哨,结果却是费劲不讨好

新品发售后,不少人冲着杯子和饮料的梦幻颜值率先体验了一波。

结果却发现,这味道怎么有点不对劲?

“难喝!”

“像在喝硫酸!”

“每一口都是煎熬...”

“酸到你对人生感觉没有了盼头”

......

不少消费者更是气到去星巴克官微评论区质问:“这次新品上市前,你们自己试过吗?”

星巴克其实是试过的。

据悉,这次推出的8款新品,其实是星巴克首次推出中国本土化的产品,其中很大一部分就是来自臻选烘焙工坊的创新尝试。

橘香茉吉托,源自于星巴克臻选上海烘焙工坊的夏日人气特调;

蓝莓星空是星巴克臻选上海烘焙工坊茶瓦纳吧台明星饮品;

酸柠浮冷萃之前获得上海烘焙工坊2018年盛夏总决选人气的冠军。

基于这些产品研发出来的8款新产品,号称突破了星巴克在中国的边界,完全独立地由中国团队研发。

如今你可以在米兰、东京和纽约看到星巴克臻选烘焙工坊,这是一个全球化创新的项目,而这次的“玩味冰调”则只在中国。

03 星巴克为啥非得死磕茶饮?

1.屡战屡败

算起来,这应该是星巴克第三次进军茶饮行业了。

早在1999年时,星巴克就曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

这次算是在茶饮的原材料源头小规模摸索了一次。

2012年,星巴克收购了总部位于美国亚特兰大的茶业零售商Teavana,这是一家创立于1997年的茶叶零售商。

售卖全球采购100多种茶叶,白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。

▲Teavana

在收购之后一年,2013年10月份,纽约曼哈顿的富人区,第一家Teavana茶吧开张。

星巴克定下了雄心壮志的目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

当时,星巴克的CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)表示,茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会,对Teavana做1美元的投资,就会有3美元的回报,大多数的Teavana罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内。

但结果呢?

2016年1月份,星巴克就宣布关闭5家茶吧中的4家,其中3家位于纽约的茶吧当年的4月底改造成为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。  

5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。

这个时候,星巴克还对茶文化兴盛的中国打起了主意。

2016年3月,有媒体报道称,星巴克将在2016年9月,在中国开设第一家Teavana门店。

结果,到现在,也没等到中国出现一家Teavana。

不过,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮产品。

▲Teavana的茶饮产品

2.都是被逼的

这次的8款新品,其实是可以看到星巴克的诚意的。

星巴克一直都十分重视中国市场,但从前几年开始,不仅咖啡同行分走了不少蛋糕,饮品市场涌现出的奶茶热也让星巴克难以招架。

中国的饮品市场竞争已经趋于白热化。

雪上加霜的是,星巴克中国在过去一年遭遇到了滑铁卢。

财报数据显示,2018财年第三季度,星巴克中国市场营运利润率线下降7.6%,同店销售同比下降2%。  

这是九年来首次下降,成为全球表现最差市场。

“中国市场连续33个季度实现同店销售增长”的神话戛然而止。

尽管到了第四季度,数字表现回暖,但也仅仅是1%的同店销售额增长。

而且,刚公布不久的2019年Q1财报数字依然不好看,中国地区同比销售增长1%,不及全球平均3%的数据。

由此,面对曾被视为最大增长机会的中国市场,星巴克不能再继续一贯的沉稳之风了,必须有所创新来维持其市场吸引力。

而之所以会做出这么“独特”口味的茶饮,估计也和星巴克急于打造差异化有着很大的关系。  

同质化一直以来都是新茶饮品牌的问题之一,去年就曾有奈雪の茶创始人与喜茶创始人争辩“抄袭”的情况发生。

为了不落俗套,星巴克选择了“零卡路里”、“健康环保”这一条相对养生的路线。

但根据“果壳”的实验来看,星巴克新品大多不好喝的原因就在于“低糖”。

虽然低糖的确对健康有利,但我们不得不承认,甜味是奶茶吸引人的重要原因之一。