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喜茶们的近忧与远虑:泡沫与浮华尽去,该如何保持新鲜感?

押注下一个星巴克,是所有资本的期望。

可以看到在过去两年茶饮行业出现前所未有的融资高峰:去年3月,奈雪の茶宣布数亿元的A+轮融资;一个月后,喜茶宣布4亿元B轮融资;答案茶的2000万A轮融资;鹿角巷的2000 万元A轮融资……

据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。

资本早已熟悉如何快速打造一只独角兽。拿到钱的各家迅速开店,喜茶在2017年年初的店面总数是约50家,到2018年年初为100家,再到2019年年初便增长到180家。奈雪の茶在追赶,它在2015年开出第一家,到2019年年初便增长到178家店,同样预计今年年底翻番。

他们向市场展现了一种可能——在茶饮这个和街边小店划等号的行业,会诞生一个有溢价的品牌。茶饮行业也可以像咖啡一样,从单纯地卖产品,转向卖品牌、卖社交空间。

但餐饮又是最容易呈现疲态的行业。

“跑不动了。”一位新茶饮行业老兵如是评价当下的行业。

“(新茶饮行业)前三年新鲜、年轻,有种势能,到了2019年,大家都有了一点点的疲惫。”他解释。

一方面,新品牌的机会窗口正在关闭。即便在去年上半年,哪怕后劲乏力,鹿角巷和答案茶这样的品牌,还能通过一款产品打爆市场。进入2019年,新晋品牌想搏出位,却在日益艰难。

另一方面,泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业进入了深耕阶段。狂飙突进之后,他们不仅要面对管理、开店节奏等内部问题,也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题。

就算对于身处新茶饮头部的喜茶奈雪,挑战也始终存在。

喜茶们的关键时刻:泡沫与浮华尽去 茶饮品牌露真容

虎嗅了解到,喜茶正在进行一轮核心管理层的更迭,三个早期团队成员被扫出局,供应链、门店运营等部门负责人由新人接替,一边高速行驶一边更换车轮,能不能平稳过渡,对90后创始人聂云宸来说是个挑战。

奈雪在快速开店,店面动辄两三百平,且产品品类复杂。能不能在快速扩张的同时,保障运营品质,并保有稳定现金流,是奈雪需要面对的问题。

这两家作为新茶饮行业的头部品牌,在行业三年高增长的红利期中一路高歌猛进,被认为最有可能成为“下一个星巴克”。如今这拨趋势趋于平缓,问题露出,能不能顺利渡过,考验着他们的供应链、运营方式、管理能力、融资能力等等。

2019是个淘汰年与决胜年,喜茶奈雪们进入到关键时刻。

一、喜茶的喜与忧

喜茶是最有冠军相的玩家。

5亿融资、180家门店,喜茶公关总监肖淑琴告诉虎嗅,平均单店单月流水100多万,最高的一家单月营业额能到300多万。

一些第三方的数据也能予以证明:美团点评曾在内部披露过一组数字,在2018年1月到8月,喜茶点击量为374万次,低于星巴克和一点点(这类低价加盟连锁品牌,不在本文的讨论范围内),但远高于奈雪の茶(133万)、乐乐茶(64万)等同类品牌。复购次数为1.32次(在这段时间,买过喜茶的用户平均购买次数为1.32次),低于星巴克的1.42次,与一点点基本持平,同样远高同类品牌。

喜茶的厉害之处在于,它能在高速开店的同时,不断扩大用户群体,并保持产品品质的稳定。

餐饮圈流传一个法则“一个基础三个优”:基础是地点,选对地址意味着客流;三个优是产品、环境、服务,能留住人靠这三个点的比拼。在茶饮上,同样适用。

早在2017年喜茶刚公布拿了IDG一亿元融资时,商业世界有颇多猜测,大多数人会认为若不是这家茶饮企业有猫腻,就是IDG疯了。同时,资本圈也不理解,若不是数据造假,为什么喜茶的月流水能做到如此之高?

虎嗅精选在与众多茶饮行业从业者、关注消费的投资人交流之后,还原了喜茶跻身头部的打法:

首先,喜茶的产品力的确突出,早在江门起家之时,就已经圈了一批忠实拥趸(比如会有人专门从深圳驱车到江门买喜茶),而彼时,中国还是台式奶茶加盟品牌的天下,新茶饮行业还只在孕育;

接着聂云宸在整个奶茶行业还没有意识到资本力量之时,拿了IDG的大钱,给新茶饮行业直接设立了一个极高的准入门槛;

紧接着,拿了大钱且本身现金流充沛的喜茶,就跨区域直接在上海第一流的购物中心拿了好位置开了间店,并制造出了一个史诗级、话题级的长队(喜茶极力否认这队是雇人排的,但行业对此仍有争议,且雇人排队制造声势是行业传统打法,此处按下不表),紧接着各类相关报道、文案刷爆了朋友圈,喜茶红了;

这之后,喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店,塑造自己一线品牌的气质,并占领用户心智制高点。

此时,其余新茶饮品牌才回过味儿来,最好的铺位和用户的心智,已经被喜茶占据。想再突围,难了。

甚至,在2017年之前,深圳新茶饮的头把交椅还是奈雪,喜茶则偏安江门,声量并不足够大,但喜茶融资之后,战况就反转了。

在一线城市重点购物中心完成落子之后,喜茶的店面类型以及选址在2018年下半年出现一次重大改变。

此前,喜茶的店面类型大多为100平米以上店铺,根据店面的装修风格分为黑金店(以黑金为主色调的禅意装修风格)、PINK店(以粉色为主色调的装修风格)、标准店(以白灰为主色调的简约装修风格),目的是为在服务好女性用户群体的同时,加强对男性消费群体的吸引。如上店型,多是为了与购物中心相配合。

但在去年6月,喜茶在深圳的一栋写字楼里开出一家面积不过20多平的小店,名为“HEYTEA GO”。之后,喜茶快速推进小店的开店速度。

喜茶内部将店面类型从按照装修风格划分,变为按照面积、功能划分。大店是为打响品牌,“如果能够做到的话,我们都希望城市的首家店可以做成LAB店,这样的话,这个城市初次认识到这个品牌的时候,对它的印象就是这样的。”肖淑琴说。

小店是为做大规模,完成用户覆盖。“我们不会开成像一般的奶茶店,在街边的那种感觉,我们可能会紧邻写字楼,针对的是白领下午茶的场景。”

这套开店模型,只有资金充足的玩家才玩得转。

喜茶的产品品质稳定在于建立了一套成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)喜茶创始团队成员刘智超在一次业内活动上介绍过喜茶的SOP:将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。

SOP既缩短了制茶时间,也了保证品质。如果只是一个人的一步操作错误,一般不会影响整体口感。

但这种操作模式只适应于有强大客流的品牌,需要极高的人工成本。“我们最小的店也得有十来个人,像在大悦城里的一些大店,双吧台营业时间长,需要双班倒,算下来有60多个人。”肖淑琴说。

从品牌定位到店面运营,喜茶并未出现重大失误,或者说,都踩对了点。据闻,喜茶单店月流水达100万不是问题。

但在这一帆风顺之下,却孕育着管理的危机。你也可以把这种危机看做一个消费品企业在做大过程中,一次必须要经历的蜕变。

聂云宸是喜茶的CEO,他是一个产品人才,但在管理上还略显稚嫩。

2012年,聂云宸在广东南部小城江门开出第一家门店,头三年跌跌撞撞,经历了异地扩张不顺,山寨问题而不得不改名。到2015年前后,随着业务发展,逐渐形成一个五人管理团队,聂云宸为控股股东,任公司CEO,重心放在产品、品牌、战略之上,另外四人为小股东,负责供应链与门店运营。经过两轮资本注入,聂云宸持股比例稀释到49.71%,但仍是最大股东,其余四名早期团队成员持股总计约8%(数据来自企查查)。

有多名接近喜茶的知情人士告诉虎嗅精选,有几名小股东向聂云宸要求获得更多股权。“喜茶太赚钱了,聂云宸是不错,也愿意分钱,但人都是贪婪的。”其中一名的知情人士说道。

聂云宸的做法是更换管理团队,一方面,将三名创始成员“请”出局,另一方面他们管理的供应链和门店运营由新人接管。喜茶目前有6000多人,但不设副总裁,除CEO聂云宸之外全是总监。这也体现聂的强势以及对公司的把控欲。

喜茶是一个极速行驶的列车,却需要在行驶中更换车轮,如何平稳过渡对聂云宸来说是个挑战。

二、奈雪的挑战

2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈,直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。这样一问一驳,引起媒体关注,“奈雪和喜茶,终于火星撞地球。”

从营销的角度,这是一起成功的营销事件,奈雪の茶一下子在知名度上与喜茶齐平,跻身新茶饮第一梯队。

奈雪确实也在开店等数据上表现出与喜茶的不相上下。按彭心告诉虎嗅精选的数据,奈雪の茶在2018年的年营业额接近30亿,平均单店单月流水100多万,销量最好的店铺流水能到300多万,目前在全国开出178家店面。

但奈雪的扩店方式十分大胆。通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域试水,再向周边扩张,如喜茶成立后第二年,先在江门附近的东莞、中山等地尝试,而后进入广州深圳,第五年才先进上海抢滩。而奈雪直接全面撒网,整个2018年,奈雪の茶进入到15个城市,开出120多家门店,这是此前三年总和的四倍。

喜茶们的关键时刻:泡沫与浮华尽去 茶饮品牌露真容

如此迅速、大跨度地开店,对人员的培训和管理能力提出极高要求。

对此,彭心解释说:他们为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质,上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理,各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。

奈雪走的是与喜茶不同的另一条路。

在品牌定位上,喜茶是中性品牌,男女通吃,奈雪是女性品牌定位;彭心在奈雪の茶中注入很多女生和她自己的喜好,比如为让女性消费者能更轻松地握住饮料杯,开模定制了一款杯身更纤细的杯子;为让女性在店内拍照时不用过多修图,特意设计灯光……这种对女性的示好有道理,依据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,女性为现制茶饮消费主力人群,约占75%。但也有同行质疑,这是不是意味着在不知不觉之中,降低男性消费者进入并消费产品的可能?

在门店规模上,喜茶大小店面一起开,而奈雪只进购物中心,只开200平米左右的大店。“我们没有开小店的计划。”彭心说,“因为我要走的就是这种社交空间路线,在这个空间里要有互动有参与。”

在品牌多样性上,喜茶是单一品牌,奈雪则是多品牌同时拓展。除奈雪の茶外,母公司品道餐饮旗下还有街边连锁店台盖、主打水果切的27FRUITS、更加中性风的梨山,以及酒吧Blabla Bar。对于多品牌发展的原因,奈雪另一位创始人、彭心的丈夫赵林此前给出的回答是:“不同品牌覆盖不同的人群。奈雪の茶是25~35岁的女性。台盖是15~22岁的年轻用户,只有茶饮。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商务一些,提供茶和水果。”

不过,多品牌多业务线意味着更加复杂的供应链,和更加复杂的运营。一边是奈雪在快速开大店,一边是多品牌同时进行。对此,彭心表示:“每个品牌会有自己的追求,其实你会发现我们选了一条难的路……这个还是看创始人和团队的决心,我们压力真的也挺大的,团队也都很拼。”

目前,奈雪已经放弃27FRUITS这一水果切产品,梨山在开出两家店后也不再扩张。

“奈雪の茶已经吃到这一拨的品牌红利,但是它的运营和产品都较重,多品牌经营战略分散了它的部分注意力。”某茶饮行业从业者如此点评。

曾有一名熟悉商场招租的人士告诉虎嗅精选,喜茶和奈雪の茶在北京开店选址时曾选到同一商场,喜茶坚持要一层的位置(一层意味着更靠近门口,客流更好),而奈雪则接受了地下一层。

三、难点与未来

若说喜茶的危机是初出茅庐的创业者们管理经验缺乏所致,那奈雪所面临的是很多茶饮、餐饮企业都可能会遇到的挑战——运营能力和扩店速度该如何配合。

一些成功的餐饮、消费品品牌的打法应该能说明一些问题:他们起家的打法通常是先做爆款打开知名度,拉强复购,待经营到有了充足现金后,再拿自有营收滚动开店。开店起始一定要聚焦,重点做几个产品。这样能够形成用户的记忆点,更重要的是供应链可控,对少数几样原材料大批量采购,供应商更愿意给你低价,这样就能保证整个现金流的健康程度。

而快速开店并且多品类同时进行,会使得供应链复杂,资金需求大,存在风险。

除如上内部争端、发展模式等内部问题,新式茶饮的头部玩家们要打造出一个全国品牌还要面临品牌老旧、购物中心关闭潮、行业竞争加剧等行业共同问题。有些他们能够应对,而有些似乎没有办法。

虎嗅精选试着梳理了一下他们目前所面对的共同问题:

1. 如何保持新鲜感

中国消费者向来喜新厌旧。依据美团点评公布的数据,中国餐饮店面的寿命是508天,每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、提高用户的复购是餐饮行业的永恒话题。

一位茶饮行业老兵对这批新式茶饮的拼命扩张并不看好:“在一个城市里30间是一个门槛,很多品牌一超过30家店营业额就会掉下来,因为你的品牌没有新鲜感了,消费者已经尝试过了。而蛋糕就那么大,出现品牌供给过剩。”他认为,更可控的办法是,设定每个城市的最高开店数。

聂云宸在接受媒体采访时曾坦言,喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性,又希望可以增强其便利性。但这两点是矛盾的,如何掌握其中的平衡考验着管理者的能力。

我们来看下喜茶和奈雪做了哪些举措试图来保持品牌的新鲜感以及提高用户复购。

喜茶主要是从产品更新及品类的增加入手。根据喜茶微信公众号的信息,2018 年喜茶一共发布了 48 款新品,平均每月发布 2 款新品。近期,喜茶开始稳定的供应几款面包、冰淇淋,还增加了咖啡品类,相比较茶,咖啡的成瘾性强,复购率高。

奈雪的举措更为繁复。它保持平均每月发布1款新品,增加了咖啡、酸奶等品类,并在店面增加娃娃机、口红机等游戏设备。

2. 如何提高天花板

购物中心的数量一定程度决定了喜茶奈雪们的天花板。2017年商务部发布《中国购物中心发展指数报告》,其中提及,截止2016年12月底,全国大中型购物中心项目数量超过4000家。近两年,商业地产整体增速放缓。这其中能够在品牌调性上、用户消费额度预期上能够匹配奈雪的,就更加有限。“喜茶、奈雪还是一个立足于一二线城市的品牌。”一位茶饮行业从业者表示。

要提高天花板,势必需要线上化。喜茶一方面选择与美团点评结盟,接受美团旗下龙珠资本的注资。另一方面上线了小程序“喜茶GO”。

依据喜茶官方披露,半年时间喜茶GO有600万用户,月复购率超36%,小程序订单占比超过35%。肖淑琴告诉虎嗅,在深圳地区,线上订单比例甚至超过50%,基于小程序的“买茶”的习惯正在逐步形成。

喜茶这样做的聪明之处在于,可以直接掌握用户的数据,通过数据分析,一方面可以了解用户喜好,指导产品研发;另一方面,便于掌握和预测销量,能够做好采购成本的控制。随着数据的增多,对开店选址等也有帮助。

3. 区域玩家阻击

茶饮行业的竞争日益激烈,2018年三季度全国现制茶饮门店数达到41万家,一年增长74%,去年同期为23万家(《2019中国饮品行业趋势发展报告》披露的数据)。喜茶奈雪们在全国扩张,除了要面对数量庞大的散兵,还要应对区域地头蛇。

茶颜悦色是其中代表。

2014年诞生于长沙的茶颜悦色主打中式风,与市面上茶饮店风格迥异。凭借着独特的风格,以及不错的产品口碑,茶颜悦色在长沙快速扩张,2018年累计开出100家店,创始人吕良告诉虎嗅精选,2019年会于本地再开100家,茶颜悦色在长沙的店面数将累计200家。

喜茶们的关键时刻:泡沫与浮华尽去 茶饮品牌露真容

其投资方天图资本管理合伙人潘攀向虎嗅披露了一个数据,长沙约有800万人,平均每人每年会买两杯茶颜悦色。

茶颜悦色几乎垄断当地茶饮市场。

其CEO吕良形容自己是“游击队”的打法,没有规定店面类型,有地就开,以密度来占领用户心智。“我们比较接地气,十平方米挤挤也开,在购物商场里几百平米也开。目的是为让消费者想喝的时候就能买到。”

茶颜悦色到目前为止还没有走出长沙,吕良意在修炼服务、管理、运营等基本功,他说得十分直白:“如果基本功不扎实,异地开店肯定会稀释口碑,我们在二线城市将口碑积攒起来也不容易。”

结语

星巴克操盘者霍华德·舒尔茨曾发现,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受,他们更愿意为一杯咖啡的体验而付钱,通俗地说就是——喝咖啡成为了生活方式。

星巴克有这么几板斧:产品,味道过线;供应链,强大到已经可以从中获得利润;门店,第三空间,氛围营造恰到好处;运营,可持续输出稳定的服务。这几板斧又构筑起了星巴克强大的品牌基础。总之,这是一家没硬伤的公司,哪怕如今其新品研发能力遭到了一些质疑。

所有人都想成为星巴克,但现在来看中国玩家们既需要抓紧时间,有需要慢慢来。