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营销真不是搞事情那么简单

做广告、追热点、出新闻、搞事情,我们总把这些当成营销的全部,其实大错特错。

“我不是那种一辈子做一个产品,

然后做到死的那种人,

我是一个更喜欢新鲜感的人,

营销顾问对我来说能够看到不同的企业,

看到不同的产品,

对我来说是个不断学习的乐趣。

 

有人问我你的工作是什么,

我有时候会自嘲,

我说把小米的经验告诉逻辑思维,

然后把逻辑思维的经验告诉小米。

很多时候就是这样,

在一个行业知道,

可是在别的行业它就是不知道。”

多年来浸淫营销领域的小马宋,尤其善以“讲人话”方式,为大家解读生涩的营销理论,实操过古茗奶茶、熊猫不走蛋糕等餐饮品牌营销。

他现在很红,如果不是7月份的超级餐饮盛典——2019中国餐饮营销力峰会,我们可能都请不到他了。

他最推崇“现代营销学之父”菲利普·科特勒的4P理论。

以下是他关于营销的部分思想精华,希望能为咱们餐饮朋友带来启发:

我们对营销误会太深

我们平时说一个品牌特别会营销,一般是什么意思呢?就是这个品牌很会“搞事情”,比如江小白的表达瓶、杜蕾斯的热点海报、瑞幸咖啡的裂变和广告轰炸、网易的刷屏H5、罗辑思维的营销事件。

我们大概觉得这才是营销,我们觉得营销就是做广告、追热点、出新闻、搞事情,我们还常常说:“我们的产品其实很好,就是不太会营销。”在说这句话的时候,其实我们已经把营销狭义地定义了。

在科特勒的《市场营销》一书中,为营销下了一个定义:市场营销就是管理有价值的顾客关系。  而市场营销的目的是为顾客创造价值,并获得顾客回报。

基于这个定义,此书讲了市场营销的五个过程:从理解顾客需求,到设计顾客导向的市场营销战略和方案,再到建立顾客关系和为企业获取价值。

自家产品不出众,怎么做营销?

很多从事营销的朋友常常有这样的困惑,就是自己家的产品其实跟别家的产品几乎同质,那我怎么去做营销呢?

产生这个问题可能有两个原因,第一个原因就是你们公司没有认真地去考虑如何创造顾客价值, 所以有样学样照猫画虎,人家做啥我也做啥,甚至连一点微创新都没有。那其实就是没有创造属于你们产品的独特的顾客价值,导致大部分商品雷同,甚至更差,那就很难卖了。

第二个原因,也可能是因为你没有发现你们家商品的独特价值。因为我们为顾客提供的价值是多方面的,不仅仅指的是那一件商品。  同样的电子商品,发货快就是一个不同的顾客价值,比如京东;同样的火锅,服务热情和亲切也是一个不同的顾客价值,比如海底捞;同样的奶茶,杯子形状不一样也是一种价值;同样的豆花早餐,老板娘漂亮也是一种不同的顾客价值。(我没开玩笑,桃园眷村上海新天地店的店长是个漂亮的台湾妹子,这真的给那家店加了分)

但是这个独特的顾客价值,是需要顾客那里认可的。  你说我们家马桶盖可以作为蓝牙音箱使用,但是顾客拉臭臭的时候只是在看手机,也许他根本不在乎马桶上有没有音箱,那这个价值就是无效的。

日本人用纸巾擦汗,都是一点一点去擦拭,所以日本人对纸巾的要求是柔软轻薄。中国人用纸巾擦汗,是成片地划拉,而且他们还喜欢用纸巾擦嘴、擦桌子,所以中国消费者对纸巾的要求是柔韧不容易断,吸水力强。这就是不同的顾客群体对价值的感受是不一样的。

而不同时代,顾客对商品价值的要求也会发生变化。  

我小时候吃一个生日蛋糕,那主要是对食欲的满足,因为我出生在一个物质匮乏的年代,那个时候生日蛋糕的属性是食品;现在城市年轻人买个生日蛋糕,主要是为了完成一个生日庆祝仪式,这时候生日蛋糕的食品功能退化,而成为一个过生日的道具。

所以我为我们客户“熊猫不走”蛋糕设计了一个不同的顾客价值:为顾客提供一个快乐的生日,而不仅仅是一个好吃的蛋糕。

所以熊猫不走的配送员穿着一身熊猫衣服,还会给顾客跳舞唱歌变魔术。熊猫不走的蛋糕蜡烛用的是小烟花,生日帽子做得更有意思,订生日蛋糕还有明星送祝福……,这些都是对顾客的需求洞察之后,而获得的营销策略。

你可以看到,市场营销根本就不是怎么把梳子卖给和尚那种小聪明,而是首先对顾客价值的深刻洞察和高明地满足。古茗奶茶(也是我的客户)为什么要把自己的点餐柜台内退几十公分?因为古茗奶茶大部分是街边店,顾客点奶茶时在大街上会有风吹日晒雨淋,柜台内退几十公分,顾客就可以享受到店内的空调,还能挡风遮雨。

除了奶茶,顾客在这里获得了更好的购买体验,那也是一种顾客价值。

发现顾客真正需求,是营销部职责

当然《市场营销》这本书也不是完全没有讲我们所谓的“营销”,它在中间章节总结了进行市场营销的四个策略组合要素,就是我们常说的“4P”(产品、渠道、定价、促销),这里面的产品本质上是通过产品设计为顾客提供更好的价值的过程,而促销才是我们日常所谓的营销。

因为顾客价值是由产品设计部门提供的,这跟你营销部分有什么关系呢?而渠道又是另一个部门的工作,定价似乎是老板的事情,所以你感觉4P跟你没有半毛钱关系。

其实不是,营销部门通过调研发现真正的顾客需求和改进方向,从而为产品部门的产品设计提供方向。

在这里我再举个例子。

我去小米生态链智米参观的时候,创始人苏峻博士给我介绍了他们的加湿器。我在过去使用加湿器的时候,有两个困扰,一个是加水太麻烦,因为你要把那个大储水桶搬下来,拧开盖子倒上水,然后再放回去;一个是用久了很容易滋生细菌,水雾的通道又很难清洁(通道里过一阵子就有一层黏糊糊的东西,那就是细菌遗留物)。

而智米第一台加湿器解决了这两个问题,一个是你加湿器没水了可以打开盖子直接往里倒水,一个是采用了杀菌技术避免了细菌滋生。所以我去年冬天就立刻买了一台智米的加湿器。

我也曾经参观过一家著名的加湿器品牌,他们的新产品设计,无非就是在出水量和造型上不断改变,今天是熊猫明天是小猪佩奇造型而已,没有解决本质的问题。

理论上来说,这个顾客需求是应该由市场营销部门来发现的,可是,似乎很少有市场人员去提这个需求,他们只是会说我们的产品根本不行,没什么区别,我们怎么推?

小马宋对营销的解读,你还看不够吧。7月2日在北京国家会议中心举办的《2019中国餐饮营销力峰会》,我们特别邀请到他来为大家做演讲分享,你千万不要错过。

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